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中国体育用品行业“黄金十年”后疲态显现

编辑:徐州朝阳铝业有限公司  时间:2018/06/26
跑马圈地的日子结束了,精耕细作的时代来临了

2000年到2009年,被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”,这期间,中国体育用品行业保持了每年30%至50%的高增长,正是在这种背景下,“晋江系”完成了从民营企业到上市公司的华丽转身。然而,随着行业增速放缓,严峻的问题开始显现,包括财报在内的种种迹象表明,高库存、净利润下降的阴影越发浓重,在经历了“黄金十年”后,本土体育用品行业的疲态开始显现。

农村包围城市

在业内人士看来,正是快速膨胀的中国市场成就了“晋江系”这群草根出身的企业家。而避开一线城市,重点攻占二三线城市的“农村包围城市”策略成了“晋江系”突围的利器,以至于在面对外界对国产品牌大多定位于中低端市场的质疑时,特步(中国)有限公司总裁丁水波言辞激动,“难道一定要打入高端市场,一定要卖高价才能算是好品牌?”同样的道理,匹克CEO许志华则换了一种方式来表达,“不是人人都适合开奔驰、宝马,我们要做的是提供像丰田那样适合大众的体育产品。”

“晋江系”最大的筹码是价位,相同款式的产品,价格却只有耐克、阿迪达斯的一半。“我们最清楚中国市场需要什么样的产品”,在特步总裁丁水波眼里,二三线城市的消费者还不会花上七八百元甚至上千元去买一双运动鞋。

“晋江系”的产品盘踞了二三线城市繁华的商业街,他们大多比邻而居,陈列一致,在百货商场则紧挨着耐克、阿迪达斯的专柜。疯狂的门店扩张、密集的广告轰炸,再加上适中的价位,使得这些本土运动品牌在二三线城市获得了广泛的市场,渗透到各个角落,“各地的工厂里,年轻的工人们会在周末休息时脱去工作服,换上特步或是匹克的衣服和鞋子,这就是年轻工人眼中的‘时尚’。”刘书通说。

正是因为立足国内市场,即使在金融危机冲击下多数鞋服企业遭受重创时,以“晋江系”为代表的中国本土运动品牌依然春风得意。

“寒冬”来了吗?

不过,近两年来,本土运动用品行业的疲态开始显现。存货高企、业绩下滑、市场竞争加剧等利空不断显现,使得运动用品行业“寒冬论”成为主流。

各大运动品牌企业上市公司2011年的财报很能说明问题。

匹克体育[2.09-1.42%]日前公布的2011年业绩显示,尽管营业额同比出现增长,但净利润同比下滑5.4%。李宁[9.35-2.40%]发布的2011年业绩快报也称,受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,集团2011年收入预计较2010年下降6%至7%,而净利润也将较2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前发布的2011年年报显示,公司去年净利润达到17.3亿元,尽管比2010年同期增加11.5%,但这个数字是低于市场预期的,此前安踏每年的利润增幅都超过20%。

运动用品行业的疲态也被投行敏锐地捕捉到。在匹克发布财报后,高盛指出,短期内,匹克仍会面对销售渠道存货积压问题,相信会拖累销售表现。而瑞信的看法则更为悲观,瑞信在报告中指出,匹克公司今年会遇到更大挑战,清理存货的工作将会延续至下半年。“公司同店销售增长放缓,订货表现呆滞,相信至2013年都不会有所改善”,体育产业独立评论人马岗指出,体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期,“从高收入高增长跌落,行业市场竞争加剧。”

痛苦的调整期

“晋江系”的领军人物——安踏创始人丁志忠曾不屑于媒体对安踏“做中国耐克”的定位,声称“不做中国的耐克,而是世界的安踏”。而近年来,“晋江系”在进军国际市场上的确动作频频,纷纷去包括美国在内的海外市场开店,被业内人士戏称为“攻入耐克大本营”。

然而在高调进军国际市场、攻入耐克大本营之前,以“晋江系”为代表的本土运动品牌不得不面对一些严峻的问题——除了运动品牌市场增速放缓、同质化竞争带来的库存高企,还有耐克、阿迪达斯的“渠道下沉”。近年来,耐克、阿迪达斯两大巨头通过打折降价等方式努力开拓二三线市场等,在业内人士看来,国外巨头与本土运动品牌在二三线市场势必有着残酷的厮杀,“从销售贡献上看,阿迪达斯和耐克的渠道下沉正在发挥作用,但这是场持久战,在二三线市场,他们要面对国内品牌最激烈的竞争,且胜负难料。”

尽管看起来很遥远,行业洗牌却是不可避免的,“在行业上升期大家可能相安无事,而一旦由数量上的扩张转为面对面的直接竞争,效率低下的品牌将被淘汰出局。”一位分析人士指出,随着“黄金十年”的逝去,运动用品行业的好日子结束了,跑马圈地的日子结束了,精耕细作时代来临了。

体育产业独立评论人马岗指出,体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期,最终的结果是,“全国市场由多品牌共存转向少数品牌共存,部分品牌成为区域品牌或细分品牌,综合性的全国型体育用品企业缩小到2至3家。”

-对话

体育产业独立评论人马岗:

“店面租金吞噬了大部分利润”

在著名鞋服专家、体育产业独立评论人马岗看来,随着渠道数量接近增长极限,体育用品行业的增长变成了靠单店销售来完成,而不断上涨的店面租金则吞噬了体育用品店的大部分利润。在这种背景下,体育用品行业进入调整期,估计2012年的增长速度进一步放缓到5%到8%之间。

北京晨报:今年年初,耐克传来了关店的消息,有消息称,耐克关店与租金高企和销售额不理想有关,如何看待租金高企对运动品牌企业的影响?

马岗:当前零售业面对不断高扬的房租的确难以应付,业绩增长的速度远远小于租金的增长速度,不光是体育用品业如此,整个零售业都如此。对不少体育用品店而言,租金在销售额的占比有的高达40%,经营自然难以为继。耐克旗舰店关张并不是个例。

北京晨报:今年,耐克关店、李宁裁员、匹克销售量下降、安踏存货量增加的消息不断爆出,为什么会集中出现坏消息?

马岗:过去,体育品牌过分依赖渠道数量的增长从而带动业绩的增长,而眼下渠道数量已经接近增长极限,需要从品类突破、单店提升带动增长,增长自然放慢。体育用品行业开始进入调整期,近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右,估计2012年增长速度会进一步放缓到5%至8%。

北京晨报:未来体育用品行业是否会出现并购潮?

马岗:并购潮这几年陆续都在上演,李宁、安踏、百丽、宝胜都有兼并案例,未来应该还会有一定规模的兼并案例出现。晨报记者陈琼

-“晋江系”关键词

●晋江模式

“晋江模式”最先由著名社会学家费孝通提出。1986年,费孝通认为应该将“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展”的“晋江模式”与当时的“苏南模式”、“温州模式”、“珠三角模式”并列为中国农村经济发展的四大模式。晋江是唯一以县域经济形成的模式。1988年,费孝通在与罗涵先合著的《乡镇经济比较模式》中写道,“晋江模式”概括地说就是“内涵于广大晋江侨属中的蕴蓄深厚的拓外传统和强烈要求改变贫穷现状的致富愿望。”

●“明星提款机”

“晋江系”习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸,他们对明星的追捧和央视广告的狂热无人出其右,也招来了“跟风”、“缺乏理性”的质疑,但是晋江的企业家却依然我行我素,晋江的民营企业也由此赢得了“明星提款机”的称号。最早请明星代言的是安踏,1999年,安踏用上年利润的五分之一聘请了当时最著名的运动员孔令辉作为产品代言人,其余的利润则全部用在支付央视广告费上,第二年,原本只有千万元级收入的安踏年收入突破亿元。

●三角债

晋江企业快速扩张的背后,是复杂的财务链——代理商欠品牌公司的钱,品牌公司欠布行的钱,布行又欠上游印染企业的钱,“三角债”甚至“多角债”是普遍现象,使得这些企业一荣俱荣,一损俱损。

●垂直整合模式

不同于耐克、李宁、中国动向[1.35-4.26%]等轻资产公司,晋江的鞋服企业采用的是掌控产业链的垂直整合模式,从设计开发、生产制造再到市场营销,各环节环环相扣。正是这种模式使得晋江企业可以自行控制成本,安然度过金融危机。

●晋江板块

上市公司扎堆也有当地政府的功劳。2002年后,晋江市又积极推行“双翼计划”,使晋江企业资本运营与品牌经营比翼双飞,努力打造证券市场上的“晋江板块”,引导晋江民企由家庭管理向现代企业转变。按当地政府部门提供的数据,整个晋江流域有几万家民营企业,产值超过1亿的企业就有1000家以上,这些庞大的潜在投资对象也使得PE们趋之若鹜。

●傍名人(名牌)

晋江很多创新都是建立在模仿基础上的,从五彩斑斓、光怪陆离的品牌名称中就能看出来。很多品牌的名字都仿佛沾亲带故,比如“富贵鸟”、“贵人鸟”,据说整个晋江有100多只“鸟”。而七匹狼男装出名后,晋江当地则涌现出五六家带“狼”字头的企业。

此外,在“傍名人”和“傍名牌”上晋江企业则展现出随心所欲的幽默感,仿国际名牌“登喜路”、“劳力士”的“登凯路”、“老力时”广告牌被竖立在马路上,让人为这些企业的大胆和超强的“学习能力”深深折服。

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