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品牌对话网上渠道

编辑:徐州朝阳铝业有限公司  时间:2018/06/26
第六届中国网上零售年会今日在成都举行,网易科技作为官方指定独家合作门户全程直播本次会议。上午一场论坛由有品牌商对话网上渠道。由银泰网CEO廖斌、安踏副总裁张涛、麦包包CEO叶海峰进行了现场的讨论。

以下为演讲实录:

主持人:下面我们进入第一个互动环节,品牌对话网上渠道。有请银泰网CEO廖斌先生、安踏副总裁张涛先生、麦包包CEO叶海峰先生,有请三位。

廖斌:各位,上午好。今天很荣幸能够主持第一个互动环节。接下来我想首先自我介绍一下,然后请两位自我嘉宾自我介绍一下。我叫廖斌,是银泰网项目负责人,银泰网相对比较年轻,从去年开始到现在刚好是一周年时间,但是我想在场有很多的新老朋友,可能对我们并不陌生,我也算是互联网行业的老兵。从2000年开始,做的第一个网站是服装网,也大大小小做了不少的平台项目。接下来我把时间给到两位嘉宾。

叶海峰:大家早上好,我是麦包包商城叶海峰。麦包包是网上销售时尚箱包的公司,目前时尚箱包网上销售这块,我们是一家大公司。公司是07年创立的,现在有四个年头。也是年轻的电子商务行业一员。

张涛:大家好,我是安踏的张涛。安踏呢,就像廖总讲到,是互联网行业的新兵。非常荣幸跟各位朋友做一个交流。安踏大家日常生活中接触比较多,看到很多广告,我们成立于1991年。今年上半年我们营业额是40.5亿。整个全国的线下商铺是超过八千家,预计今年年底达到一万家。在全国来说是很庞大的网络。安踏自己启动电子商务是在09、10年。今年主要采取的方式也是代销、经销和自营三种模式。今年超过了一个亿的营业额。目前整个安踏在国内的体育用品行业里面,是民族品牌,感谢大家一直以来对安踏的支持。

廖斌:安踏自己成长非常快。现在的销售额应该很高?

张涛:应该超过一个亿了,一亿两千万左右。我们的扣点要高一点。廖斌:电商行业以用户为单位的话,相对价格还是比较便宜一点。

张涛:我们一年大概有超过了3700万的企业,超过4500万的用户。一般统计有两个口径。

廖斌:今天主办方我觉得安排得非常好,包括论坛的主题,品牌对话、网上渠道。在座两位嘉宾都是电商行业非常熟悉的朋友了,大家都尊称他为老叶。张总这边是传统品牌,非常非常传统的品牌,91年开始,应该说是中国整个品牌发展浪潮的第一波。

到现在为止,20年的民族品牌,应该做到差不多百亿的销售额。正好,一个是线下品牌,一个是线上品牌,如何对话今天的网上渠道。我抛一个话题,网上渠道这个话题大家是探讨了很多次,每次会议都探讨互联网、电子商务渠道怎么做,或者未来怎么把握。其实今天的渠道,在我看来,应该发生了一些变化,而且特别是在2011年发生了一个特别大的变化。

移动互联网这个渠道应该算是在2011年给我们现在的网上渠道带来未来的一个梦想,今天的传统的互联网渠道也在发生一些变化,从原来的大分销,到现在多B2C的平台和多开放式平台的分销。针对互联网渠道的变化和发展,想让你们谈一谈对这个渠道变化以后的探讨。

叶海峰:电子商务在这个行业做了四年多了。我记得四年前的时候,有几个关键词,做电子商务那个时间,每次谈到说,第一个问题就是到底哪些产品能在网上卖。当时最多的是标准化产品,非标准化产品在网上卖是很怀疑。就四年时间,今天的结果就不一样了,实际上四年前以标准化产品为主的现在的标准化产品在网上是比较困难一些。非标准化产品机会更大。

四年以前,经常问的一个关键词是说,电子商务未来会不会做起来,到今天也有人怀疑这个。刚才说未来会很快到10%还是多少,这4年期间作为从业者,我看到这些变化,四年前的时候,我们发现所有的东西都是以价格为购买诉求。我们的包包的话,一个包包超一百块钱就很难卖,到今天这个时间,客单价已经翻了三倍。这个变化也是很明显,而且是超出想象。未来我们网购价格会进一步往上走。如果一两周到货是没问题的。到今天,如果网上买的东西,四天或五天没到的话,基本上这个客户会丢掉。大家开始追求次日到。有些地方可以做到当日就可以到。四年变化很大,我讲这些关键词的变化、这种走势,不用说再过四年,再过一年,这个趋势我们可以想象,未来的电子商务,一方面我们看到大量的机会,另一方面面临巨大的挑战。所以对目前电子商务整个未来的形式还是不是特别的乐观。对于我们电子商务从业者来说,一定要忍得住。

如果说四年前电子商务,某一点做得好就能成功的话,到今天哪一点做得不好就可能会失败。尤其是现在流量很贵。很明显参会的人大家聊的话题都有变化。这是我作为一个电商从业者,这些年已经感觉到。如果说未来电子商务,我个人的判断,之前我在会上说,做电子商务一定抓住自己核心的东西,电子商务的话无非是解决一点东西,解决在哪买的问题。这些平台就解决了在哪买的问题。作为我的经验来说,一定要抓住其中一点,因为电子商务未来不可能说一家通吃,但是消费者最终买你的产品,要么是说你这个地方解决他在哪买的问题。这是我对电子商务的理解。

廖斌:老叶刚才谈到四年的变化,从客单价一百到数据客单价三百,甚至更高。说明消费者需求在提升,对服务的要求也在提升,原来物流可以忍受半个月、两周。现在甚至四天就可以丧失用户。刚才听到老叶讲到一句话非常好,不知道大家有没有仔细听,四年前做电子商务的时候,只要做好一点,就能够活下来。但是四年以后他认为有一点做不好,就会死掉。这是非常的一句话。大家可以给一点掌声。我们请张总再谈一下,对于现在互联网渠道的看法。

张涛:刚才叶总的体会,也是我们作为商务活动的从业者本身,四年前和四年后,我们是在09、10年涉足电子商务。回过头去看,走过来这几年,确实电子商务的环境、电子商务的技术、电子商务整个人的交易习惯都在发生改变。对于传统的品牌来说,我想做电子商务无非是有几个大的方面,第一个,对于传统品牌,首先是扩大自己品牌影响力,因为是不同的交易方式,完全不同的技术。这个会对我们理解商务活动、理解传统消费者的消费习惯会发生变化。

第二,一定是作为与消费者互动,更好的理解消费者,更好满足消费者需求的一个重要手段。过去无论是安踏也好,所有传统厂商,已经涉足消费领域了。苏宁作为更大体量的传统零售商,也是和消费者层层互动,拉近消费者关系,从而发生商业活动的链接。这作为传统品牌特别重要的一点。第三个,我觉得就是新的增长点,我自己感受最深的就是,过去几年以来,整个电子商务,无论是用电子商务还是做电子商务,几年以来一直发生了一个变化,线下和线上业务不断融合,不是线下业务突飞猛进,线上优势不在。

这两种核心还是商务活动本身,我想这个是不变的。我想电子商务再发展几年下去,不久的未来我想电子商务本质还是商务,电子是线上线下更好融合的工具,这个不会发生本质的改变。就像叶总讲的,还有李总讲的,现在电子商务厂商,挣钱依然还是很困难。从长远来看,商务活动的本质还是商务。这是我最大的一点感受。

主持人:刚才两位都谈到对于目前一些渠道的看法。接下来两位能够更深入一点的谈谈针对目前互联网渠道,不管是电子商务平台还是自己的平台,还是未来移动互联网,我觉得可能需要谈一些策略方面的,怎么在这些渠道商如何把握它。

叶海峰:我站在麦包包的角度来看的话,因为我们是做品牌的,不是做平台。我们是解决消费者买什么这个问题的,不是解决在哪买这个问题。站在我的角度,我觉得电子商务,纵观来看,有一个叫解决消费者选择恐惧症的这么一个事儿。我们看到苹果它很成功,实际上它实际上也在解决,这就是一个选择。

电子商务某种意义上也是类似的,你会发现早期的时候以C2C为主这种模式,大而全,让消费者花很多时间在里面淘的乐趣,是因为非主流人群在那儿买的时候,有很多时间在上面去做,真正的主流的人群,我们大家消费力比较强的人时间是很宝贵的,海量的信息对于他们来说是一种恐惧。

你看互联网发展目前做得比较好的,早期的时候搜索,搜索是解决选择恐惧症的问题,你不用去记很多网址或者很多信息,你只要一搜索,立即就出来了,就解决这个问题。所以最早C2C向B2C发展,这个历程是一样的,越来越多消费者真正希望的,现在微博出现,也是解决资讯,通过好友的过滤,通过受关注的,你选择。电子商务我觉得未来谁能解决这个问题,可能就谁是赢家。

当然展开的话很多,对于像我们这种垂直的品类来说,我觉得把每一点做精,把每一个产品、每一个消费习惯,所有做的工作都是解决消费者选择问题。每一个消费者的接受点,你既然以品牌为主,如果往这个方向发展去做努力的话,我觉得未来机会很大。所有事情就是为解决消费者选择恐惧。

廖斌:你的意思是不管未来任何渠道,什么样的渠道,如何让消费者非常精准的匹配到他所需求的产品,这是整个电子商务的核心。

叶海峰:我所想象的未来,像汽车里面一个概念车一样,我觉得电子商务就像解决消费者需求的电子商务,消费者打开电脑,打开一个浏览器,第一眼看到的那个东西就是他心里想要的东西,这是未来电子商务的一种,可能整个页面都是个性化的页面。一线城市的和二线城市的页面不一样,以前的浏览习惯、浏览算法,都是个性化的页面,你的第一屏和别人的第一屏,产品排列方式和别人都不一样,这是你需求的。所以为什么说这么看好垂直的品类,垂直的品类就解决大而全的选择。

廖斌:购物需求更精准。张总谈一下。

张涛:我个人觉得未来电子商务跟传统商务会发生变革在几个方面,第一我觉得是渠道,第二是商品。第三个我觉得在供应链。第四个我想是整个营销理念。四个大的方面,随着新的技术应用和整个互联网技术快速发展,会给消费者习惯带非常大的改变。我非常同意叶总讲的,无论电子商务怎么发展,对于商家和消费者的关系,是让消费者永远更加便捷的舒服的体验来获取自己差异化的那个产品。这个是不会变的。

比如像渠道,刚才像联通的老板也讲到,将来移动互联网对于传统人机对话这种方式改变。真正意义上能够满足网购品牌的差异化跟传统还是有差异化。因为电子商务对于我们这种服装行业的巨大影响,相当多的服装企业是要提前几个季度下订单,然后做设计。未来整个供应链是短供应链,是更快捷的供应链。会借助大量新兴技术来改变传统。

主持人:其实我对张总的谈话内容并不感到意外。是因为昨天晚上有一个沟通。今天这个话题是一个渠道的话题,渠道话题更多是营销层面和市场层面的话题,张总作为传统的品牌人,多次把这个话题引向产品身上,多次引向产品延伸出来的供应链身上。我想这个是我们这个话题以外的更核心的一个问题,就是产品问题、商务本质。因为今天时间关系,互动就到这边。留给在座嘉宾两个问题吧,时间比较紧,有问题可以尽快提一提。观众提问:很难得的机会。台上三位嘉宾一个是百货的传统商,介入电子商务。安踏又是品牌商介入电子商务。我想问传统的商家和品牌商家介入电子商务的渠道也好,是不是必须的?刚才提到很多商家,自己就做了。有的是刚刚才开始做,比如王府井。现在趋势是有点百花齐放的样子,以后是不是传统商业、品牌商业也好,是不是必须的?不做这个就被淹没?

廖斌:我先回答这个问题,作为银泰来讲是传统的渠道商,线下有40多个卖场。像安踏,类似于和银泰这样的卖场都会有合作,包括王府井,包括太平洋等等品牌。我们作为传统零售商,是不是一定要做电子商务?对于零售企业来讲,我们要看它的本质。其实我们更多的是给用户提供一个和产品解决一个去哪买的问题,给用户一个感受比较好、用户体验比较好的购物环境,不管从以前的百货,到现在的商业城市综合体,都是给用户提供一个购物环境,让用户感觉舒服的购物环境。

作为零售商来讲,为什么一定要做电子商务呢?因为用户需求在发生变化。今天我们所看到的可能有两个亿的用户尝试过电子商务,差不多一个亿的用户非常习惯电子商务,可能有一千万的电子商务能在网上买东西,就会在网上买东西。这一千万用户会不会变到一个亿,会不会50年以内变到十个亿?如果我们不考虑这个的话,就可能丧失了对于销售、对于提供这样平台的机会。我们不知道未来电子商务的比例有多高,但现在已经有用户在转化了,已经有用户在一步一步的通过整个信息技术的发展,通过QQ聊天,通过视频,通过游戏,通过一些办公交流,整个生活方式就已经发生了一些变化,就完全和之前我们传统的交流、娱乐,包括一些沟通的工作方式都随着信息技术发展以后,在变化中了。未来我们考虑,哪怕有10%、20%的渠道,我们也得布局和考虑。因为我们本质是提供商品和用户之间购买和交互的环境。去解决老叶说的去哪买的问题。我们做垂直,就是来我们这边买。针对百货这个品类,把用户体验做得最好。我们可以听一下张总这边的看法。

张涛:我觉得非常好的问题。但是还有句话,就是回到问题的根本,为什么我要做电子商务?商家和消费者之间在发生用货币购买行为,获取资讯的方式改变了。传统我们通过形象的店铺,通过我们商品陈列、空间、整个产品品质、价格,这些资讯传统线下业务上,是传统店铺的核心信息,而今天这样的核心信息获取的方式已经发生了变化。当生意模式发生变化的时候,你说我们能不能不关注呢?我肯定要关注。

我想这不是一个怎么做的问题,而是必须做的问题,只不过在做的时候,大家是千军万马过独木桥,每个人的方式不同。上个月在大学讲安踏的模式,法拉利的总裁就谈到很好的观点,传统的奢侈品进军电子商务的时候跟我们真正意义上的快速消费品差别是非常大,原因是什么?他必须遵循自己的品牌所要求的那种神秘、低调、不可企及,以及高品质。这些东西在获取资讯的时候,跟我们快消品是不同的。

观众提问:各位老总,我有一个问题是关于网上价格问题,刚才廖斌总裁讲到,网上价格是由于销售习惯决定,有区别。我想作为银泰,是怎么处理线上线下的价格问题?作为安踏的张总,你们怎么处理好网上价格和渠道冲突的问题?还有叶总讲到最初的时候低价才能够销售,现在价格已经到300多元销售,这种趋势,怎么解决价格冲突和渠道冲突?

廖斌:我们就总结一下一个问题,线上和线下价格差异的问题。这个问题其实我认为在每一次大会上应该都会提及。每一次的回答基本上也是大同小异。还是由张总先回答一下。

张涛:实际上对于传统品牌开始做电子商务,我想相当多的起步是下架策略,滞销品把它清理掉了。当走到一定阶段的时候,按照我们行业化叫SKU的管理。线上线下要有差异化,线上和线下拿货一定要不同,否则自己给自己闯货了。如果线上线下的货品差异,刚才我讲到就是商品差异问题。线下本身,刚才我提到易购老总也谈到了,传统商务相当长时间内不会被电子商务所代替,所以差别线上线下的货品,就非常非常重要。

另外线上线下商品进行陈列和销售过程中,特别重要一点,电子商务是个技术,它能非常好的实现线上线下业务的融合,比如线下买完商品以后,可以在线上去抵扣一定的积分,或者线上订购,线下业务打折。这样更多的从技术来理解。

叶海峰:刚才我讲到过去四年天翻地覆的变化,今天目前网购的价格实际上已经慢慢的向线下价格在接近了。我觉得未来的话,线上线下的价格差别没有那么大,会很少。我所知道日本的网购,线上线下价格差不多的。最终网购其实不是说解决便宜的问题,可能是解决另外一种消费者需求的问题,而且前几天我看到一个非常好,消费者买东西,不是真正想买便宜,而是想占便宜。如果你给消费者感觉很超值,其实真实的产品价跟零售价的差距还是很大的。

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